¿El Museo del Prado un caso de éxito en TikTok? ¿cómo? ¿pero cómo encaja la imagen seria y profesional del Museo del Prado con una red social que en la que a priori solo hay jóvenes bailando y diviertiéndose?
A raíz de desarrollar nuestro curso online de TikTok para marcas, nuestro interés por esta red social que pensábamos que “nos pillaba mayores” creció y creció, y comenzamos a descubrir a “Tiktokers” a priori a típicos, como Bobby Brown, que arrasa en TikTok con su nueva marca Jones Road a los 65 años, o el propio Museo del Prado, que se ha convertido gracias a su éxito en esta red social en el museo más seguido del mundo. Que se dice pronto.
Tuvimos la suerte de entrevistar a la persona que está al frente del equipo que ha logrado este éxito, Javier Sainz de los Terreros, responsable de Comunicación Digital del Museo, en una de nuestras H!C Talks en LinkedIn Live, y queríamos dejar por aquí un resumen de algunos de los aspectos más interesantes que aprendimos durante nuestra conversación.
¿Qué os han aportado las RRSS?
A cualquier institución con un presupuesto limitado, las redes sociales le dan la posibilidad de llegar a un público muy muy amplio, y de no existir las redes seríamos invisibles para esa audiencia. Las redes te dan la posibilidad de, con unos medios muy limitados (en realidad únicamente con un teléfono móvil), llegar a miles de personas y abrir una ventana de oportunidades enorme, dándote visibilidad incluso a nivel internacional.
Teniendo una cuenta de Instagram que funcionaba, ¿qué potencial visteis en TikTok? ¿empezasteis con una estrategia muy marcada o más experimental?
Entendimos que TikTok era una red con un potencial enorme, y en la que se encontraba un público joven al que queríamos llegar. Estaba ahí y teníamos que buscar la forma de hacerlo y llevar el arte hasta ellos.
Durante la pandemia, además, TikTok quería expandirse en Europa, y nos contactó porque quería celebrar el Día de los Museos haciendo un directo en TikTok. Para eso teníamos que activarlo y publicar tres vídeos, y ese fue el empujón que nos faltaba para lanzarnos.
A raíz de eso comenzamos a concentrar mucho las ideas: teníamos muy claro que nosotros teníamos que hablar de arte.
Parece que la gente solo baila y hace retos, pero cualquiera que conozca la red sabe que hay vídeos de todo tipo y detectamos que una necesidad: muchas personas querían aprender más sobre el arte.
“Hay gente muy muy creativa en TikTok. Si Orson Wells naciera ahora, estaría haciendo maravillas en TikTok.“
Javier Sainz de los Terreros
¿Hay que pasar mucho tiempo en la app para encontrar cuál es tu aportación de valor a la red?
Hay algo que considero muy importante: no hay que adaptarse a la preconcepción de qué es la plataforma, lo que tienes es que tener muy claro quién eres tú, qué quieres ofrecer y utilizarla a tu favor.
Tienes que ir hacia delante con tus valores y ser coherente, y no intentar “ponerte un traje que no es el tuyo”. Nosotros teníamos que hablar de arte y con rigor, y eso es lo que hacemos, también en TikTok.
“Si haces un buen contenido y es coherente con tus valores, el algoritmo de TikTok, que es lo mejor que he visto yo en redes sociales, seguramente lo sepa exponer a las personas adecuadas.”
Javier Sainz de los Terreros
¿Qué diferencia a TikTok del resto de redes sociales, qué es lo que más os ha aportado este canal?
TikTok no es como Instagram o el resto de las redes sociales, que muestran el contenido solo a tus seguidores. TikTok muestra tus contenidos en función del interés que suscita el mismo. Y esa es la clave de esta red social. Un chico de 16 años de Perú seguramente no elija jamás seguir al Museo del Prado, no porque no le guste, sino porque ni se lo plantea. Pero si el algoritmo le muestra el vídeo y le gusta, pues ya lo tienes y hemos puesto el arte a su alcance. Y esa es una oportunidad poderosísima para el Museo.
¿Hay que dedicar mucho tiempo a la interacción en TikTok?
Creo que no es algo de TikTok en particular. Para que la Comunicación funcione, siempre tiene que haber contacto con la otra persona. Si no no hay contacto con las personas que tienes enfrente no hay Comunicación, en realidad: no hay nada.
Por eso nosotros entendemos que es básico saber a quién te diriges, quién te está viendo, qué piensa sobre lo que dices… y lo bueno es que en TikTok puedes integrar tus respuestas a esas personas en formato vídeo. Así, además, podemos dar voz a personas que tienen dudas respecto al mundo del arte, y conseguimos además humanizar la institución.
Esa cercanía hace que no solo hablemos de arte, sino que podamos crear unos vínculos más afectivos con nuestra audiencia, y eso es potentísimo.
¿Hay muchos jóvenes siguiendo en TikTok al Museo del Prado?
Llama la atención cómo se frivoliza a las personas jóvenes. Sí, bailan. Pero también les interesa el arte. Tampoco los adultos nos pasamos el día leyendo a Proust. Hay muchísimos jóvenes interesados en aprender más de arte y por eso el Museo del Prado también triunfa entre ellos.
¿Trabajáis mucho los mensajes que lanzáis en las redes sociales?
Hay un objetivo general en Comunicación, que es permitir entrar al Museo de otra forma y no plantear el acercamiento al arte casi como si fuera un examen, sino disfrutar de las obras que están ahí para ti. Y eso es lo que intentamos trasladar al ámbito digital del Museo.
Cuéntanos un poco más cómo funciona vuestra planificación y organización de contenidos para RRSS.
Tenemos un Google Calendar con todo tipo de anotaciones para tener contenido para todos los días. Pero la verdad es que la idea es tenerlo todo tan controlado, que luego puedas hacer lo que quieras. Que si hay una oportunidad, puedas ir a por ella.
Además, estamos continuamente hablando con los profesionales del Museo y viendo qué oportunidades hay para que ellos también estén presentes en las redes sociales, porque la institución somos todos.
Durante la entrevista, Beatriz Gaspar y Javier Sainz de los Terreros pudieron comentar muchos más temas interesantes, así que recordad que podéis ver la entrevista al completo en nuestra página de LinkedIn, y que podéis aprender mucho más en el curso online de TikTok para marcas TikTok Boom con Teresa Pueyo.
¡Esperamos que este extracto de la entrevista haya conseguido despertar también vuestro interés en seguir aprendiendo mucho más sobre TikTok, como nos ha pasado a nosotras!
