Los últimos cambios de Facebook para 2018

La mayoría de los usuarios de Facebook llevan bastante tiempo descontentos con el funcionamiento de la red social. En general, reclaman un mayor control sobre las publicaciones que se muestran y sobre la calidad de sus contenidos, ya que no hacerlo resulta engañoso para ellos y contraproducente para las marcas.

El problema no es fácil de solucionar para Facebook ya que, por un lado, su principal fuente de ingresos es la publicidad llevada a cabo por las marcas:

Pero por otro, no hay que olvidar que si las marcas publicitan a través de Facebook es debido a su alto número de usuarios (además de la reducida inversión que requiere hacerlo en comparación con otros medios). Si este número de usuarios se viera reducido, las marcas no querrían publicitarse, y los ingresos también caerían.

El quid de la cuestión es que el número de usuarios disminuye conforme aumenta la publicidad (debido a la incomodidad que a veces supone):

Por tanto, Facebook se encuentra en la difícil situación de contentar tanto a usuarios como a empresas ¿dónde está el equilibrio?

Es entendible que Facebook, ante este panorama, haya decidido hacer una serie de cambios en su plataforma para optimizar las relaciones entre ambos grupos desde el inicio de 2018.

Facebook está en medio de un proceso de perfeccionamiento del algoritmo que decide el orden de prioridad de las publicaciones en el muro (o feed). Con esta medida, la red social pretende mejorar la experiencia de los usuarios ofreciéndoles contenidos realmente valiosos. Tal y como explica Mark Zuckerberg, la red social busca que el tiempo que los usuarios pasen en Facebook esté “bien empleado”.

• Publicaciones cuyo contenido sea considerado valioso para otros usuarios (gran cantidad imágenes y texto).
• Publicaciones que incluyan vídeos directamente en Facebook en vez de enlaces a Youtube.
• Publicaciones de alta interacción (comentadas, compartidas, con gran cantidad de reacciones como “me encanta”, “me asombra”, etc).
• Publicaciones que estimulen conversaciones entre usuarios por medio de comentarios.
• En igualdad de condiciones, se les da más prioridad a las publicaciones hechas por usuarios que a las publicaciones hechas por páginas de empresa.

Hay muchas marcas que incitan a los usuarios a compartir, comentar o dar “me gusta” a sus publicaciones con el objetivo de conseguir un alto alcance.

El objetivo de penalizar este tipo de publicaciones está muy relacionado con el apartado anterior. Se trata de ofrecer a los usuarios contenido de calidad y no de imponerles una pauta de interacción con el contenido. De hecho, la mayoría de los usuarios son conscientes de las intenciones de este tipo de publicaciones, lo que afecta negativamente a la imagen de marca de la empresa y resta valor al contenido y a las reacciones de los usuarios.

En conclusión, Facebook no quiere perjudicar a las marcas, sino obligarlas a tomarse más en serio el contenido de sus publicaciones. Hacerlo no solo crearía valor a los usuarios, sino que además mejoraría la imagen de la marca y su rendimiento.

Hay algunas publicaciones que, aunque no inciten a interaccionar de una manera específica como las anteriores, tienen un link engañoso que redirecciona al usuario a un sitio web con información falsa en el que se recogen sus datos para utilizarlos de manera ilícita.

Desde que se implantó este cambio, Facebook se dedica a identificar este tipo de publicaciones y a intercambiarlas por otras que no sean Spam.

Y, por si fuera poco, Facebook también ha dejado de contabilizar los clics involuntarios que se hacen sobre algunos anuncios. Para identificarlos, se fija en aquellos en los que el usuario se retira en menos de dos segundos.

De nada sirven ya los molestos pop-up que saltaban cuando menos te lo esperabas con el objetivo de que clicarás en ellos sin querer.

En cuanto a la segmentación llevada a cabo por los anunciantes a la hora de lanzar sus campañas, cabe destacar la reciente eliminación de varios de los filtros hasta ahora disponibles. Concretamente, aquellos que permitían clasificar a los usuarios según datos que no habían sido introducidos en Facebook de forma intencionada, pero que la red social había comprado a otras empresas (por ejemplo, el salario).

Esta nueva restricción también afecta a aquellas empresas que compartían sus carteras de usuarios con otras, ya que, al igual que en el párrafo anterior, los usuarios no estaban dando permiso para que este intercambio de información tuviera lugar.

Una de las herramientas más utilizadas por las marcas para promocionarse masivamente en Facebook es Lookalike Audience, la cual permite encontrar a clientes potenciales en cualquier parte del mundo.

Hace unos meses, esta herramienta experimentó una serie de mejoras que las empresas han recibido con gran entusiasmo.

• Ajuste dinámico del idioma de las publicaciones de una marca en función del usuario que las está leyendo.
• Búsqueda de segmentos de clientes internacionales similares sin la necesidad de seleccionar los países de forma manual.
• Segmentación por ciudades que superen un cierto volumen de personas.
• Búsqueda de mercados interesantes aún sin explorar mediante la herramienta “Cross border insights Finder”.

Las Stories, esas pequeñas cápsulas de vídeo o fotos que desaparecen a las 24 horas de haber sido publicadas, llevan formando parte de nuestras vidas desde hace ya tiempo. Sin embargo, es un formato que, pese a estar disponible en Facebook, no es utilizado por la gran mayoría de sus usuarios.

Aun así, uno de los nuevos cambios de Facebook es incorporar a las páginas de empresa la posibilidad de que puedan hacer Stories (que hasta el momento sólo podían ser hechas por perfiles personales).

Estas publicaciones abren la puerta a un nuevo tipo de contenido totalmente diferente al que las marcas podían subir hasta ahora que podría calificarse como más informal, original y creativo.

¡Por cierto! Desde la semana pasada, las Stories que compartas en Instagram podrán ser compartidas simultáneamente en Facebook.

Muchas empresas demandaban poder crear diferentes espacios dentro de sus páginas en los que los miembros de la comunidad pudieran debatir e intercambiar información sobre diferentes temas de interés relacionados con la marca. Hasta ahora, los únicos espacios disponibles para ello eran los comentarios en las publicaciones.

A día de hoy, la posibilidad de crear grupos dentro de las páginas hace mucho más fácil esta tarea tanto para los miembros de la comunidad (que se identifican con la marca más fácilmente) como para la marca (que puede utilizar los grupos como observatorios de opiniones y fuentes de información sobre el mercado).

En primer lugar si tienes una página de tu empresa o negocio ¡no te asustes!

Conocer esta información hará que puedas mantener tu posicionamiento de marca como hasta ahora o, incluso, mejorarlo. Para ello, dale la vuelta a la tortilla y utiliza a tu favor todos estos cambios. En resumen:

• Publicita lo que tus usuarios demandan (y no lo que tú quieres) para que sus interacciones positivas sean reales y no forzadas.
• Crea una marca cercana y afín a tu público objetivo para que éste no tenga miedo a interaccionar con ella.
• Haz publicaciones con un contenido sólido y valioso. Para ello, añade varias imágenes y extiéndete en el texto.
• Haz pocas publicaciones, pero con más contenido.
• Haz vídeos desde Facebook. Y, si puede ser, que sean en directo.
• Además de tu página de empresa, utiliza perfiles personales para promocionar tu marca. Por ejemplo, por medio de influencers (recuerda que Facebook dará mayor prioridad a las publicaciones de usuarios que a las de páginas de empresa).