Chacho Puebla: Ideas fantásticas y cómo encontrarlas

Desde que Pilar Franco nos lo presentó supimos que teníamos que contar con él para que nos contara cómo hacer para tener más ideas en un Bocados de Creatividad. Porque con “Chacho” Puebla, Chief Creative Officer de LOLA Mullen Lowe, una de las mejores agencias creativas del mundo, siempre se aprende, y no queríamos que perdierais la oportunidad de conocerlo.

Fue un Bocados de los que remueven; de esos en los que sales con la cabeza a mil y con la necesidad de reposarlo todo bien para empezar a ponerlo en práctica. Chacho disfruta enseñando a otros lo que sabe, y eso se nota. Es un ponente que engancha, que se mete al público en el bolsillo, y que empieza con fuerza explicando que la creatividad tiene un efecto multiplicador y que, bien trabajada, hace que el mensaje llegue más y mejor, y nos pone una campaña de Magnum que hicieron desde su agencia, Lola y para la que animaron a Magnum a cambiar el mensaje al que nos tenían acostumbrados y dejarse llevar por las emociones:

“Si te digo de qué anuncio te acuerdas de hoy, que has estado impactado unas 2700 veces, fácilmente no te hayas quedado con ninguno. Porque no te enganchan. Porque generalmente no tienen creatividad.”

Tenemos que tener muy claro que las compras son todas emocionales “y, si no atacamos a las emociones, o no jugamos con ellas, fácilmente el mensaje no llegue, se pierda. Pero, como todo, las emociones son algo inseguro, que no garantizan que la idea vaya a funcionar, y por eso muchos prefieren utilizar los datos, que sí que son seguros.”

Recuerda: el 80% de las compras son emocionales.

“El arte de mezclar blanco y negro sin que se forme gris”.

Una idea es una propuesta inesperada que funciona. Inesperada, muy importante en la ecuación, pero sobre todo que funcione. “Porque la idea se cierra cuando funciona, y no antes.”

¿Y cómo sabes que una idea funciona? Porque hace que te muevas un punto de dónde estabas: si no te conoce nadie, que te conozca más gente; si quieres vender, empezar a hacerlo.

Para Chacho, además, una idea buena lo es “porque te sorprende; si no lo hace, no es una idea.”  

“Si el eje en el que valoro las ideas es la novedad, hay diferentes niveles. Y un ejemplo muy claro es la ropa: ni uno solo de esta sala está vestido igual. El acto de vestirse es un acto creativo en sí. Cada uno quiere contar una cosa con su forma de vestir. Si yo voy vestido tal y como voy (camisa, zapatos, pantalón, etc.), mi idea es válida, pero mucha gente la ha tenido igual. No la veo tan interesante. Ahora, si vengo con mi sombrero que traje de Ecuador, mi idea ya es algo más interesante. En Ecuador todo el mundo lleva ese sombrero, pero aquí no, por eso es más interesante.”

La idea tiene una parte que es el concepto, y otra que es la ejecución: cómo se ejecuta lo que piensas. “Si yo me pinto las zapatillas y las personalizo, mi ejecución ya es un poquito más interesante.”

“Amazon, Netflix, Glovo… todas ellas son grandísimas ideas, de esas que cambian la cultura. Luego llegan las copias, que ya no son tan buenas ideas porque ya la hemos visto; por eso es tan importante seguir buscando hasta que algo hace clic y piensas: ‘¡esto no lo he visto antes!’.”

Las ideas no son un evento. La idea es un proceso. Tarde o temprano llega, aparecerá, y va a ir mejorando, avanzando, hasta que ves que funciona y entonces puedes darla por terminada. Es un proceso muy largo, pero cada parte del proceso, cada uno de los eslabones que forman parte de ese proceso, va sumando a la idea.

Para tener más ideas hay que pensar más. Simple y llanamente; no hay otra forma de conseguirlo porque, y como buen argentino lo explica con un símil con el fútbol: cuantas más veces tires a portería, más posibilidades de meter un gol tendrás. Sí, puedes tener suerte y hacerlo a la primera, pero no es lo normal.

“Estuve reunido una vez con los creadores de Angry Birds y, en la presentación que nos hicieron, ponía constantemente el número 51/1. Cuando les preguntamos qué era ese número, la respuesta fue: “Para que nunca nos olvidemos de que hicimos 51 ideas que no funcionaron, hasta conseguir Angry Birds.”

¿La película Amadeus? Grabaron 79 finales diferentes hasta que encontraron cuál era la que más gustaba a todos los implicados.

Picasso pintó La señorita de Avignon  durante todo un año hasta que consiguió que quedara como él quería.

Y así mil ejemplos.

En toda mi carrera he visto un único genio, y trabajaba más que nadie.”

La creatividad, como todo, se ejercita. Y Chacho nos propone varios ejercicios para ello, muchos de ellos conocidos, como por ejemplo el que utiliza él: enfrentarse a una hoja en blanco, ante la que normalmente tu cerebro se bloquea al principio porque sólo puede pensar “tengo que tener una idea”. Para hackear al cerebro, hay que dividir la hoja antes de empezar a trabajar en cuadraditos (6, 9, 12, los que consideres), y repetirlo en varias hojas. Con eso consigues que tu cerebro instantáneamente piense: “No tengo que pensar una idea, ¡tengo que pensar 40! Más me vale empezar”, y empiezas a tirar. Hay que anotar absolutamente todo lo que se te pase por la cabeza. “Parece fácil, pero cuando llevas 22 estás seco de ideas.”

“A veces la primera que tuviste es la mejor, pero si haces el circuito entero lo agradecerás infinito. Muchas puede que no tengan sentido, otras las habrás visto ya, pero lo fantástico del ejercicio es que tu cabeza va a ir a buscar a muchos lugares diferentes. Tiras de todo lo que conoces o has conocido en algún momento, de los recuerdos, personales o no, hasta conseguir más ideas. Hay miles de recursos de los que tirar para conseguir ideas; cuantas más ideas tengas en tu cabeza, mejor creativo vas a ser.”

Que no se nos olvide que la cultura general es súper importante también. Como bien dice, los antiguos creativos, los de siempre, eran auténticas bibliotecas andantes: hay que saber de todo para poder ir a buscar las ideas a todos lados.

Otro ejercicio que sugiere para tener ideas es “reenfocar”: cambia el punto de vista, el enfoque, para tratar de encontrar todas las ideas posibles. Pero no te mates si desde alguno de los enfoques no sale nada; date 15 minutos y, si no, vuelve a reenfocar y a ver qué sale de nuevo. No te quedes quieto. 

El brainstorming, otro gran ejercicio. pero siempre con un máximo de 3 personas; de lo contrario, una persona termina liderando, el resto siguen  o les da vergüenza decir las cosas y termina siendo contraproducente.

Hay millones de técnicas de creatividad; cada cual tiene que encontrar la que mejor le sirva. “Yo utilizo mucho la de asociación libre: por ejemplo, zapato – micrófono. ¿Qué tienen que ver? Nada, pero si tiro del hilo me lleva a algún sitio, y es posible que la idea lleve a algún lado”.

Ejercitar todos los días, hace que salga más fácil. Es un músculo que se fortalece. Cuanto más lo ejercitas, más potente es.

Por último, pero no por ello menos importante, es conocer a tu público objetivo mejor incluso que ellos mismos: ¿con quién estás hablando? ¿quién lo va a comprar? ¿qué le gusta? ¿cómo es? Si lo conoces, tienes un montón de ideas entre las que rascar. Y siguiendo con las preguntas: una de las mejores herramientas para tener ideas es ¿por qué? Haz esa pregunta una y otra vez, y así hasta el infinito. Te sorprenderás.

“Hay que ser el auténtico pain in the ass del cerebro”, concluye. Y en Hello! Creatividad no podemos estar más de acuerdo con él.